Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, işinizde yıllardır biriktirdiğiniz bilgiyi müşterinin arayıp bulabileceği sayfalara dönüştürür; siz anlatırsınız, biz yazıp onayınıza sunarız.
İçerik Yazımı Bir Ustanın Bildiğini Nasıl Okunur Kılar?
Kırk yıldır gemi maketi yapan bir usta, hangi ağacın eğilmeden kuruduğunu, yelkenin hangi iple bağlandığını, bir maketin kaç haftada bittiğini bilir. Bu bilgi dükkâna gelen meraklıya anlatılır ve orada kalır. İçerik yazımı, bu sözlü bilgiyi sayfaya geçirme işidir: usta anlatır, biz dinler, sorar ve yazıya dökeriz. Böylece dükkâna hiç uğramamış biri de aynı cevabı arayıp bulabilir.
Çoğu işletme sahibi “yazacak bir şeyim yok” der. Oysa her gün müşteriye anlattıkları, yazılmamış onlarca sayfadır. Fiyatın neden değiştiği, işin neden o kadar sürdüğü, ucuz olanla iyi olan arasındaki fark, bakımın nasıl yapılacağı… Bunları sıradan bulursunuz, çünkü yıllardır bilirsiniz. Müşteri için ise tam da aradığı bilgidir ve çoğu zaman internette doğru dürüst yazılmamıştır.
İşe bir görüşmeyle başlarız. Size hazırlanmış sorular sorarız ama asıl malzeme, sorunun dışına taşan cevaplardan çıkar: bir müşterinin yaptığı yanlış, bir işin beklenmedik zorluğu, sizin başkalarından farklı yaptığınız küçük bir şey. Görüşmede not alır, konuşma dilindeki doğallığı kaybetmeden düzenli bir metne dönüştürürüz. Yarım saatlik bir konuşmadan çoğu zaman üç dört sayfalık konu çıkar.
Yazıya dökerken sesinizi korumaya özen gösteririz. Kurumsal kalıplarla dolu, kimin yazdığı belli olmayan metinler okuyanda iz bırakmaz. Bir lokanta sahibinin mantıyı neden elde açtığını kendi sözleriyle anlatması, “kaliteli malzeme ve özenli hizmet” gibi her yerde geçen cümlelerden çok daha inandırıcıdır. Metin sizin adınıza konuşur; sizin gibi konuşmalıdır.
Yazılacak konuları da sizinle birlikte seçeriz. Elinizdeki bilginin tamamı aynı değerde değildir; müşterinin gerçekten aradığı ile sizin anlatmak istediğiniz her zaman örtüşmez. Arama verisine bakarak hangi soruların sık sorulduğunu, hangilerine internette yeterli cevap bulunmadığını çıkarırız. Bilginiz ile bu boşluğun kesiştiği yer, yazının konusudur. Böylece emek, kimsenin aramadığı bir konuya değil, cevabı beklenen bir soruya harcanır.
Bu yaklaşımın arama tarafındaki karşılığı da güçlüdür. Arama motoru, bir konuda gerçek deneyime dayanan içeriği genel geçer metinlerden ayırmaya giderek daha çok önem veriyor. Başka yerde bulunmayan bir ayrıntı, bir ölçü, bir örnek olay; sayfanızı benzerlerinden ayırır. Herkesin yazabileceği metin herkesin sitesinde vardır; yalnızca sizin bildiğiniz şey yalnızca sizde olur.
Okunan Bir Metin Hangi Kurallarla Yazılır?
İnternette metin okunmaz, taranır. Ziyaretçi sayfayı baştan sona okumadan önce göz gezdirir: başlıklara, kalın ifadelere, listelere bakar ve aradığının orada olup olmadığına birkaç saniyede karar verir. Bu yüzden iyi bir sayfa, taranınca bile ne anlattığını belli eder. Başlıklar tek başına okunduğunda yazının özeti çıkmalıdır.
İlk kural, cevabı başa almaktır. Okul kompozisyonlarında sonuç sona saklanır; internette ise soru başlıkta, cevap ilk cümlededir. Ayrıntı, gerekçe ve örnek ardından gelir. Aradığını ilk paragrafta bulan okur devamını okumaya daha isteklidir; bulamayan ise geri döner. Uzun girişler, konuya girmeden önce yapılan genel açıklamalar okuru en çok kaybettiren alışkanlıktır.
İkinci kural, kısa cümle ve kısa paragraftır. Telefon ekranında beş satırı geçen bir paragraf duvar gibi görünür. Her paragraf tek bir düşünce taşır; yeni düşünce yeni paragrafta başlar. Sıralı adımlar numaralanır, karşılaştırmalar tabloya dökülür. Bunlar süs değildir; okurun gözünün dinlenmesini ve aradığı satırı bulmasını sağlar.
Üçüncü kural, terim yerine gündelik sözcüktür. Meslek dilini bilmeyen müşteri sizin kullandığınız terimle aramaz. Terimi kullanmak gerekiyorsa ilk geçtiği yerde açıklarız. Aynı şekilde rakam veririz: “kısa sürede” yerine “üç iş günü içinde”, “uygun fiyat” yerine fiyatı belirleyen ölçü. Belirsiz sözcükler okura bir şey söylemez; somut bilgi güven verir.
Görsel de metnin parçasıdır. Uzun bir tarifin ortasına konmuş tek bir fotoğraf, üç paragrafın anlatamadığını anlatır. Ölçü veren bir çizim, önce ve sonra kareleri ya da işin aşamalarını gösteren sıralı fotoğraflar okuru sayfada tutar. Görselin altına ne gösterdiğini söyleyen kısa bir açıklama yazarız; okurların çoğu metinden önce bu açıklamaları okur. Fotoğrafları sizden ister, hangi kareye ihtiyaç olduğunu konu konu belirtiriz.
Dördüncü kural, her sayfanın bir sonraki adımı göstermesidir. Okur yazıyı bitirdiğinde ne yapacağını bilmelidir: ilgili hizmetin sayfasına geçmek, fiyat sormak ya da aramak. Bu yönlendirme metnin doğal sonu gibi durmalı, araya sıkıştırılmış bir reklam gibi değil. İçerik yazımı hizmetimizde her metni bu dört kurala göre yazar, yayından önce telefonda okuyarak sınarız.
Hakkımızda Sayfası Neden En Çok İhmal Edilen Sayfadır?
Çoğu sitede hakkımızda sayfası iki paragraflık bir kalıptan ibarettir: kuruluş yılı, “müşteri memnuniyeti ilkemizdir” cümlesi ve bir vizyon ifadesi. Oysa ziyaret kayıtlarına bakıldığında bu sayfa, hizmet sayfalarından sonra en çok açılanlardan biridir. İnsanlar para vermeden önce kiminle iş yapacaklarını bilmek ister; aradıkları şey slogan değil, bir yüz ve bir hikâyedir.
İyi bir hakkımızda sayfası üç soruyu cevaplar. Kimsiniz: işi kim kurdu, bugün kim yürütüyor, kaç kişisiniz? Ne zamandır bu işi yapıyorsunuz ve nereden öğrendiniz? Neden size güvenilsin: hangi işleri yaptınız, hangi belgelere sahipsiniz, kimler sizinle çalıştı? Bu soruların cevabı her işletmede farklıdır ve tam da bu yüzden kopyalanamaz.
Fotoğraf bu sayfanın yarısıdır. Atölyede çalışırken çekilmiş bir kare, dükkânın önünde durmuş bir ekip fotoğrafı ya da ilk günlerden kalma eski bir resim, sayfalarca yazıdan daha çok şey anlatır. Yerel işlerde müşteri çoğu zaman sizi tanıyan birinden duymuştur; yüzünüzü sitede görmek, o tanışıklığı pekiştirir. Yüzünü göstermeyen işletme ile gösteren arasında güven farkı açıktır.
Bu sayfa arama motoru için de bir sinyaldir. Sitenin arkasında gerçek bir işletme, gerçek kişiler ve doğrulanabilir bilgiler olduğunu gösterir. Açık adres, sicil bilgileri, meslek odası kaydı ve varsa basında çıkan haberler burada toplanır. Özellikle sağlık, hukuk ve para ile ilgili işlerde, sayfanın kimin tarafından hazırlandığının belli olması ayrı bir önem taşır.
Ekibinizi tanıtmak da bu sayfanın işidir. Müşteri telefonu açtığında karşısına kimin çıkacağını, kapısına kimin geleceğini bilmek ister. Çalışanların adı, görevi ve kaç yıldır sizinle olduğu birkaç satırla yazılabilir. Küçük işletmelerde bu bilgi rakiplere karşı gerçek bir üstünlüktür: büyük firma bir çağrı merkezi numarası verir, siz ise işi yapacak ustanın adını. İsteyen çalışanların fotoğrafını ekler, istemeyenlerin yalnızca adını yazarız.
Hikâyenizi yazarken abartıdan kaçınırız. “Sektörün lideri” ya da “bölgenin en iyisi” gibi kanıtlanamayan ifadeler güveni artırmaz, azaltır. Bunun yerine sayılabilen şeyleri yazarız: kaç yıldır açıksınız, kaç iş teslim ettiniz, kaç kişi çalışıyor. İçerik yazımı çalışmasına çoğu zaman bu sayfayla başlamayı öneririz; çünkü sizi tanımak, öteki sayfaları yazmanın da ön koşuludur.
Yayımlanan Yazı Okura Hangi Yollardan Ulaştırılır?
Bir yazının yayımlanması işin yarısıdır. Arama motorunun sayfayı bulup sıralaması haftalar alır; o süre içinde yazı kendi başına okur bulamaz. Emek verilmiş bir içeriği yalnızca sitenin bir köşesine koyup beklemek, onu çekmeceye kaldırmaktan pek farklı değildir. Bu yüzden her yazı için küçük bir dağıtım planı yaparız.
İlk yol sitenin kendisidir. Yeni yazı, ilgili hizmet sayfasından ve konuyla bağlantılı eski yazılardan bağlantı alır; anasayfada ya da yazılar bölümünde görünür bir yere konur. Bu iç bağlantılar hem ziyaretçiyi yazıya taşır hem de arama motorunun sayfayı daha çabuk bulmasını sağlar. Hiçbir yerden bağlantı almayan yazı, en iyi yazılmış olsa bile görünmez kalır.
İkinci yol harita profilidir. İşletme profilinizde paylaşılan kısa bir gönderi, yazının ilk cümlesi ve bağlantısıyla birlikte, sizi haritada arayan kişinin karşısına çıkar. Üçüncü yol sosyal hesaplarınızdır; yazının tamamını değil, en çarpıcı ayrıntısını paylaşır, devamı için siteye yönlendiririz. Aynı yazıdan birkaç ayrı paylaşım çıkar ve haftalara yayılır.
Dördüncü yol doğrudan iletişimdir. Bir müşteri telefonda yazıda cevapladığınız soruyu sorduğunda bağlantıyı mesajla göndermek, hem ona zaman kazandırır hem de sitenize nitelikli bir ziyaret getirir. Teklif e-postalarının altına ilgili yazının bağlantısını eklemek de aynı işi görür. Yazı böylece yalnızca yeni müşteri bulmaya değil, mevcut görüşmeleri kolaylaştırmaya da yarar.
Beşinci yol başka yayınlardır. Konusu ilgi çekici bir yazı, yerel bir haber sitesinin ya da meslek odası bülteninin dikkatini çekebilir. Yazıyı olduğu gibi kopyalatmak yerine kısa bir özetle birlikte kaynağa bağlantı verilmesini isteriz; aynı metnin birden fazla sitede yer alması arama açısından sakıncalıdır. İçerik yazımı planında hangi yazının hangi yoldan duyurulacağı önceden yazılıdır.
Eski yazılar da dağıtım planına girer. Geçen yıl yazılmış ama hâlâ geçerli olan bir yazı, mevsimi geldiğinde yeniden paylaşılabilir; bilgileri güncellenir, tarihi yenilenir. Her seferinde sıfırdan yazmak yerine birikmiş içeriği dolaşımda tutmak hem emekten tasarruf sağlar hem de sayfanın arama motoru gözündeki güncelliğini korur. Yıl sonunda hangi yazıların yeniden duyurulmaya değer olduğunu rakamlara bakarak belirleriz.
Dağıtımın sonucu ölçülür. Yazıya kaç kişi hangi yoldan geldi, kaçı ilgili hizmet sayfasına geçti, kaçı aradı? Bu rakamlar bir sonraki yazının konusunu ve duyurulacağı yeri belirler. İçerik yazımı bu döngüyle anlam kazanır: dinlemek, yazmak, duyurmak, ölçmek ve yeniden dinlemek. Durum raporunda sitenizde bu döngünün hangi halkasının eksik olduğunu gösteririz.
Görüşme için ne kadar zaman ayırmalıyım?
İlk görüşme yarım saat ile bir saat arasında sürer. Sonraki yazılar için çoğu zaman on beş dakikalık bir telefon ya da birkaç sesli mesaj yeterli olur.
Yazmayı sevmem, anlatmam yeterli mi?
Yeterlidir. Sizden beklenen yalnızca işinizi anlatmanız ve hazırlanan metni okuyup onaylamanızdır. Yazma, düzenleme ve yayına hazırlama bizim işimizdir.
Hakkımızda sayfamda fotoğrafım olmak zorunda mı?
Zorunda değil, ama önerilir. Yüzünüzü göstermek istemiyorsanız işyerinizin, ekibinizin ya da yaptığınız işin fotoğrafı da güven verir. Hazır görseller ise bu işi görmez.
Aynı yazıyı sosyal medyada da paylaşabilir miyim?
Paylaşmalısınız; ancak tamamını değil, bir bölümünü ve sitedeki sayfanın bağlantısını. Böylece okur sitenize gelir ve yazının asıl adresi sizde kalır.